Hola! Bienvenido al curso Branding - La Historia Detrás De La Marca.
Comenzaremos el curso con algunas nociones generales en torno a lo que son las marcas y el rol que juegan en nuestras vidas cotidianas. Reconoceremos el papel de las marcas en torno a la toma de decisiones de los individuos. Aprenderemos sobre las funciones principales de las marcas. Veremos qué es más importante, la marca o el producto que está detrás. Diferenciaremos entre una "marca" y una "marca fuerte" y aprenderemos a crear una marca, o desarrollar una marca existente, en torno a la creación de vínculos con la audiencia para que nuestra marca sea tan fuerte como Apple, Nike o Lego. Por último, entenderemos la diferencia entre crear una marca y "entregar una EXPERIENCIA".
Qué esperas?
Vamos a empezar!
Antes de comenzar de lleno en nuestro curso de Branding - La Historia Detrás De La Marca, quiero que nos pongamos en una situación.
Es el día de su cumpleaños y alguien especial para ustedes les obsequia una pequeña cajita.
¿Reconocen la marca? ¿Qué creen que hay en el interior de esa pequeña caja? y ¿qué ocurriría si, dentro de ese presente encuentran ... una roca?
Las marcas crean expectativas que surgen de las asociaciones formadas en torno a la historia de cada marca.
Después de esta clase estamos listos para comenzar.
En ésta lección los estudiantes aprenderán algunos de los conceptos básicos detrás de una Planificación Estratégica, que actuará como marco de acción para nuestra Marca. Revisaremos los conceptos que darán paso a nuestro Programa de Marketing, el que contendrá nuestro futuro Programa de Marca.
Todo comienza con una Vision, que representa el sueño a futuro de la marca. ¿Cuál es el secreto? Es la marca, nuestro producto, nuestro servicio el que nos permitirá alcanzar ese futuro.
El segundo paso es entender el escenario en que la empresa actuará. Es decir, realizar el Análisis de Situación o Escenario. Para esto estudiamos el Ambiente Externo, conformado por factores macroambientales que afectan el desempeño de nuestra marca. Estos factores son el entorno Político, Económico, Socio-Cultural, Tecnológico, Ecológico y Legislativo. De estos se desprenderán las Amenazas y Oportunidades para nuestra empresa en el mercado. Luego debemos analizar el Ambiente Interno, que considera a la Empresa y otros actores cercanos a ella, tales como la Competencia, Proveedores y Clientes. Esto nos arrojará nuestras Fortalezas y Debilidades para enfrentar a la industria.
En base a nuestro análisis determinamos Metas y Estrategias. Las metas representan lo que queremos lograr mientras que las estrategias son el mejor camino para lograrlas. El "mejor camino" significa la mejor forma de alcanzarlas con los recursos que dispone la empresa.
Luego, elaboramos Programas que nos permitan apoyar dichas estrategias. Estos programas son de Finanzas, Recursos Humanos, Producción y Marketing.
En el siguiente video analizaremos en mayor profundidad los elementos que contiene un Programa de Marketing. Entre ellos se encuentra lo que será nuestro Programa de Marca.
Durante esta lección revisaremos algunos de los conceptos que revisaremos de forma transversal durante nuestro curso. Entre ellos, lo que son los Públicos Objetivo! Por si fuera poco, el Programa de Marketing incluirá lo que será nuestro Programa de Marca!
Ahora que tenemos nuestro Análisis de Situación procedemos a determinar cuáles serán nuestros Objetivos de Marketing, es decir, qué queremos lograr con nuestra Oferta de Marketing. En otras palabras, cuál es el objetivo que perseguimos con nuestros productos y servicios en términos de mercado.
Luego necesitamos determinar cuál será nuestra audiencia. Para esto, comenzamos haciendo una Segmentación de Mercado, es decir, dividimos el mercado en Segmentos en base a características similares tales como la edad, el sexo, el nivel de ingresos y, lo más importante, aspectos de comportamiento y personalidad. En base a esto determinamos nuestro Segmento Objetivo, al cual dedicaremos nuestros esfuerzos de marketing. Es importante que nuestro segmento objetivo sea lo suficientemente interesante en términos de tamaño y proyecciones de crecimiento para desarrollar una oferta de marketing sostenida en el tiempo.
El siguiente paso es el Posicionamiento de Marca, que representa la posición que ocupará nuestra marca en la mente de nuestros consumidores. Además, representa la forma en que comunicaremos el valor de nuestra oferta a nuestros públicos. Sin embargo, nos adentraremos luego en lo que es el posicionamiento.
Desde que nos levantamos hasta el momento en que acabamos nuestros días, nuestra vida está rodeada de MARCAS! Por si fuera poco, las compras son una parte fundamental de nuestras vidas. Ya sea que se trate de una MacBook Air para nuestro día a día, un iPad mini para la escuela, un traje Armani para el trabajo o incluso una pasta dental Colgate para el cuidado de nuestros dientes, estamos rodeados de marcas y básicamente todo lo que tenemos tiene algún tipo de distintivo.
¿Qué es una marca? ¿Será el logotipo de cada empresa? ¿Serán los colores, tipografías y sonidos que acompañan a cada logotipo? Una Marca es un conjunto de ideas y asociaciones ligadas a una empresa/ producto/ servicio. De hecho, el logotipo representa uno de los elementos más sobrevalorados en lo que es el trabajo de marca pero es, sin embargo, uno de los resultados de lo que es una marca.
Ahora que sabemos qué es una marca, veamos cuáles son sus funciones principales.
¿Me creerías si te digo que dentro de sus funciones tendremos una gran ciudad, un pequeño guerrero de juguete y una pareja de enamorados?
Como vimos durante la clase pasada, una marca no solo sirve para ahorrar tiempo a través de atajos cerebrales creados en base a experiencias previas con ciertas marcas, productos y servicios. Una marca también nos permite diferenciar nuestra oferta de marketing de la oferta de otras empresas! Para esto tenemos dos opciones, diferenciar nuestra oferta por elementos racionales y diferenciarlas en torno a la emoción. Quieres saber más? Entonces prepárate que se viene un choque de proporciones entre Samsung y Apple!
Ahora que sabemos qué son las marcas y para qué sirven, veamos qué se necesita para construir una marca de éxito.
El primer pilar para la construcción de marcas es la Visión. Esto es, cómo se ve la empresa a sí misma en el futuro. Lo importante es que la visión de la marca sea lo suficientemente amplia como para dejar espacio a lo incierto pero también lo suficientemente realizable como para que no hablemos de ficción. De esta forma, nuestra visión debe ser una mirada a tres o cinco años a futuro.
Ahora que conocemos el primer pilar de la construcción de marcas, revisemos algunas de las visiones de las marcas más inspiradoras del mercado. Comenzaremos por WWF, la ONG dedicada a la restauración, conservación e investigación del medio ambiente desde 1961. Seguiremos con Amazon, el mayor minorista de los Estados Unidos para luego revisar la visión de la empresa más valiosa del mundo según Interbrand, Apple.
El segundo pilar para la construcción de marcas es la Misión. Esto es, la promesa de la marca, la razón de su existencia. La misión de una compañía debe ser traducible a acciones e inspirar.
Ahora que sabemos el papel de la Misión en la construcción de marcas de éxito, revisemos algunas de las misiones más relevantes de los últimos tiempos.
Ya que conocemos el caso de Xerox y Kodak, entendamos de mejor forma uno de los errores que más se repiten en el mundo de los negocios: La miopía de marketing. En términos sencillos, la miopía en marketing ocurre cuando las empresas se enfocan en crear el mejor producto y olvidan el por qué es necesario ese producto.
Un clásico ejemplo es la ratonera. No importa si hacemos la mejor ratonera del mundo pues lo que los consumidores están buscando es la mejor forma de deshacerse de los ratones ... y son dos cosas diferentes!
En el material del curso encontrarán un link hacia el artículo de Theodore Levitt para el Harvard Business Review donde aborda lo que es la Miopía de Marketing.
El tercer pilar para la construcción de marcas son los Valores. Según Tim Cook, "todo lo demás puede cambiar pero los valores permanecen durante el tiempo". Pensemos en los valores como los principios que guiarán el actuar de la organización y representarán las impresiones que queremos reforzar en la memoria de las audiencias.
El cuarto pilar en la construcción de marcas es el Posicionamiento. Pensemos en el Posicionamiento de Marca como el lugar que queremos ocupar en la mente de los consumidores. Por lo tanto, representa el cómo comunicar nuestra visión, misión y valores.
El posicionamiento tiene relación con el lugar distintivo de nuestra marca dentro de una categoría. Por ejemplo, si hablamos de carros, Volvo es el más seguro, Ferrari el más veloz y Tesla el ambientalista con estilo.
En la siguiente lección analizaremos el Modelo de Posicionamiento de Marca de Brand Engine que nos permitirá comprender los elementos involucrados en la creación de una Propuesta de Valor enfocada en el cliente, y veremos que como empresa y marca tenemos control sobre algunos de los elementos involucrados en la propuesta.
En la siguiente lección revisaremos un simple ejemplo de Posicionamiento. Ya sabemos que el Posicionamiento de Marca representa el lugar distintivo que ocupará nuestra marca en la mente de nuestros consumidores. Sin embargo, el Posicionamiento también representa la forma en que comunicaremos el Valor de nuestra oferta a la audiencia. Entonces ¿qué pasa si en vez de vender un auto, entregamos la forma de ayudar a tu familia?
El quinto pilar en la construcción de marcas es la voz y tono. Después de todo, las marcas crean expectativas y es importante que todo lo que rodea a la marca esté en sincronía con dichas expectativas. Frente a esto, la voz y el tono de una marca son como la personalidad de la marca. Esto es, la línea editorial que seguirán las acciones de la marca.
Hablemos un poco más sobre la Apariencia y Sensación de Marca.
¿Es suficiente un buen producto?
¿Es suficiente la marca?
O será que hay algo más?
Ahora que hemos discutido un poco lo que son los rituales, veamos cómo estos afectan a nuestras decisiones de compra. Hablemos de Netflix y Oreo!
Si una persona está dispuesta a pagar cuantías grandes y pequeñas por cosas como tierra y agua a las cuales les atribuyen un significado religioso o espiritual, entonces no hay duda del vínculo inseparable entre la espiritualidad y la gestión de marcas. Para hacerlo necesitamos reconocer las cualidades de cada religión y cómo éstas se pueden aplicar a nuestras marcas. De esta manera, nos adentraremos en los diez pilares propios de las religiones: Sentido de Pertenencia, visión clara, poder sobre los enemigos, atractivo sensorial, narrativas, grandeza, evangelismo, símbolos, misterio y rituales.
El sentido de pertenencia, como ya hemos mencionado en el caso de Apple y Netflix, influye profundamente en nuestro comportamiento. Después de todo, cuando adquirimos una marca, sentimos que pertenecemos al grupo de individuos que comparte la marca en cuestión. Como si se tratase de un club no tan exclusivo.
Las grandes religiones, así como las marcas de éxito, tienen visiones claras, que abarcan grandes propósitos y son capaces de inspirar a otros.
Las grandes religiones, así como las marcas de éxito, tratan de ejercer poder sobre sus enemigos. De esta forma, al articular el mensaje como "nosotros frente a ellos", creamos controversia, fidelidad e incitamos a las compras!
El atractivo sensorial es parte de las religiones y de las grandes marcas del mundo. Es la forma en que las marcas y los productos apelan a nuestros sentidos. Después de todo, el sonido que emiten los dispositivos Apple al encender, el olor de cuero del interior de un Mercedes nuevo o la forma de un Toblerone no son coincidencias.
Las narrativas son parte de todas las grandes religiones y las podemos presenciar también en las grandes marcas. Las historias que rodean a las marcas y productos le agregan un encanto distinto al momento de atraer a los públicos. Pensemos en la historia que rodea a Disney o a grandes marcas del mundo del lujo.
La grandeza es parte la mayor parte de las religiones del mundo. Esa grandeza que nos hace sentir pequeños frente a algo mayor a nosotros. Una grandeza que nos mueve e inspira. ¿Cómo se logra? Con grandes edificaciones o con grandes motivos!
Cuando hablamos de evangelismo nos referimos a la capacidad que tienen las religiones y las marcas de sumar nuevos seguidores! Veremos cómo lo han hecho Gmail, American Express y OnePlus
En un mundo donde los logotipos son cada día más débiles, los símbolos cobran verdadera importancia por la capacidad que tienen de generar poderosas asociaciones en nosotros.
El misterio es una parte relevante de todas las grandes religiones. De hecho, en ciertas ocasiones, lo desconocido puede ser tan poderoso como lo conocido!
Ritual, superstición, religión, bien sea que tengamos conciencia de ellos o no, todos estos factores contribuyen a forjar nuestros pensamientos en el momento de comprar.
¿Cuántas veces han visto una botella de Coca-Cola quebrada en la acera? Sin importar cuántos pedazos de botella hubiesen quedado, aún habríamos sido capaces de reconocer la marca. Después de todo, hay símbolos tan poderosos que incluso cuando no están en presencia del logotipo y se encuentran despedazados los podemos reconocer.
Ya sabemos que las marcas despedazables son marcas fuertes. Veamos ahora cuáles son las ventajas de contar con una marca fuerte! Son marcas que pueden cobrar precios premium, menos vulnerables a lo que ocurre en su entorno, sus clientes tienen distintas sensibilidades frente a los precios, la comunicación es participativa y lo más importante ... son la base para fidelizar a los clientes!
Ahora que sabemos qué son las marcas fuertes y las ventajas que estas tienen sobre las otras marcas, nos toca entender cómo crear una marca fuerte.
Lo que viene? La estrategia de marca y la creación de un vínculo con nuestros clientes!
Entendamos ahora las bases de nuestra estrategia de marca. Son cuatro los factores que inciden en nuestra estrategia y que recopilarán lo que hemos aprendido hasta ahora: Visión, Acción, Expresión y Experiencia.
Ahora que sabemos un poco más sobre la estrategia de marca, hablemos sobre el camino que éstas siguen en el tiempo. Después de todo, se deben preguntar si ¿evolucionan las marcas?.
Veremos además un pequeño estudio de caso sobre Zara.
Ahora que conocemos un poco más sobre la estrategia de la marca y la evolución de estas en el tiempo, pensemos en la forma en que las marcas ganan fuerza. Es decir, cómo hacer que nuestras marcas salgan del montón y creen un vínculo con nuestros consumidores. Para esto nos guiaremos del Modelo BRANDZ, que nos dará pistas sobre cómo llevar nuestra marca de la mera Presencia hasta el Vínculo!
Ahora que ya sabes lo que son las marcas, sabes cómo crear una marca fuerte, cómo convertir tu marca en una experiencia y la experiencia en religión, viene el desafío de crear tu propia marca .
Lo mejor de todo es que lo que hemos aprendido en este curso sirve para TODOS! Ya sea que tengas una empresa de tecnología, diseño, moda, un blog e incluso tu marca personal, todos podemos crear una gran marca y todos podemos mejorar una marca ya existente.
El paso inicial es que tú creas en tu marca y no olvides que el secreto para crear una gran marca es trabajo, trabajo y más trabajo ... y no te desalientes, recuerda que algunas de las mayores marcas del mundo comenzaron con jóvenes persiguiendo un sueño alocado, con más ganas que dinero en los bolsillos.
Entonces, ¿Estás listo para crear la marca con la que cambiarás el mundo?
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